Fundamentos de marketing
4.1.Caso 1. Kit Kat, la renovación de una marca líder
Por Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Óscar López Prieto y M. Carmen Pacheco Bernal
Kit Kat ha sido, desde su creación en 1935, una marca líder de los chocolates en barra. Sin embargo, esta posición predominante se vio conminada en el R. Unido a fines de la década de mil novecientos noventa por los productos de la competencia, cada vez más atractivos a ojos de los usuarios.
En mil novecientos treinta y cinco, Rowntree, empresa británica productora de chocolate, introdujo en el mercado un nuevo chocolate llamado Rowntree Chocolate Crisp, con el eslogan "La más grande de las pequeñas comidas". Este chocolate cambió de denominación 2 años más tarde y pasó a llamarse Kit Chocolate Crisp.
En aquellos instantes, Kit Chocolate Crisp resaltaba eminentemente por ser un comestible que aportaba mucha energía, lo que se aprovechó a lo largo de la Segunda Guerra Mundial para promocionarlo bajo el eslogan "Lo que la gente activa necesita".
Figura 1. Cartel promocional de principios del siglo veinte del chocolate Rowntree.
En 1950, Rowntree hace una nueva campaña promocional para Kit Chocolate Crisp. Bajo el eslogan "Kitty the Kat", la compañía pretende promocionar el lanzamiento del chocolate en un nuevo formato de barritas. Al año siguiente los anuncios promocionales propagan un nuevo nombre para este chocolate, que ha perdurado hasta la actualidad: Kit Kat. En 1957, se utiliza por vez primera el conocido eslogan "Have a break, have a Kit Kat" ('Tómate un respiro, tómate un Kit Kat').
Desde la aparición del nombre
Kit Kat,se pone de manifiesto la voluntad de la marca por amoldarse a las necesidades y las preferencias de los clientes del servicio, y se introducen continuas mejoras en el producto. Así, en mil novecientos sesenta y tres se lanza el primer bulto familiar de Kit Kat; en 1995, la "versión limitada" del Kit Kat de naranja; en 1996, la "versión limitada" del Kit Kat de menta, y ya en mil novecientos noventa y nueve, el Kit Kat ChunKy.
La voluntad innovadora de Kit Kat lleva a añadir dos nuevos sabores, de naranja y de menta, que se añaden al Kit Kat tradicional.
Figura dos. Presentaciones actuales para el mercado británico.
Los colores crema y rojo representativos de Kit Kat se mantienen bastante estables a lo largo de los años, hasta el momento en que en 1973 el color crema del envoltorio es reemplazado por el blanco. No obstante, durante los últimos años de la Segunda Guerra Mundial y hasta 1947, Kit Kat hubo de prescindir de los colores tradicionales y comercializarse con un envase azul. posicionamiento en buscadores madrid se padeció durante aquellos años hacía que el sabor del chocolate fuera más amargo, de forma que, para eludir que ello repercutiera en la imagen de marca, se optó por una presentación también diferente.
Figura tres. Envoltorio de Kit Kat para el mercado español.
Hasta el inicio de la década de 1990, el mercado del chocolate se mantiene parcialmente estable. Pero desde entonces, y aunque Kit Kat continúa siendo el líder de ventas de chocolate en barra en el R. Unido, se impone la necesidad de un estilo nuevo, que permita sostener esta situación privilegiada. En verdad, el liderazgo de Kit Kat se ve amenazado por los cambios que por entonces empieza a probar el mercado británico, donde surgen nuevas formas de consumir chocolate que se satisfacen con otras marcas, algunas de las cuales pertenecen a la cartera de Nestlé, como Smarties, Crunch, After Eight y Blue Riband.
Figura cuatro. Múltiples productos de Nestlé.
Aunque continúa siendo el líder de ventas de chocolate en barras en el mercado británico, la aparición de nuevas formas de tomar chocolate provoca que los consumidores perciban Kit Kat como un producto con una imagen tradicional y más atascado. Y es que el consumo de barras de chocolate se sostiene estable entre su público objetivo prioritario, integrado por usuarios de entre veinticinco y cuarenta años, pero más por un hábito de consumo adquirido y casi rutinario que como resultado de una elección activa del producto.
Figura cinco. El chocolate Kit Kat había sido el más popular entre los consumidores británicos.
A diferencia del colectivo de consumidores de entre 25 y cuarenta años, para quienes Kit Kat es parte del desayuno frecuente con regularidad, en lo tocante al público más joven Kit Kat no se relaciona con su estilo de vida y, además, tiene una popularidad escasa.
Esta situación conduce a Nestlé a concebir una nueva pluralidad de Kit Kat, en la que se sostenga el formato en barras, muy familiar para la mayoría de los usuarios.
Nestlé pone en marcha el proyecto Tyson, que se comienza con el encargo de una investigación de marketing a una compañía externa para que aporte luz sobre qué procuran los usuarios en un chocolate. El conocimiento sobre las motivaciones y los beneficios buscados por los usuarios, así como sobre sus preferencias, debe facilitar la toma de resoluciones que conduzcan a la introducción en el mercado de una nueva variedad de Kit Kat, con un envoltorio que llame la atención y resulte atrayente.
La investigación recurre a técnicas cualitativas y, más concretamente, a entrevistas en profundidad con un gran número de jóvenes que expresan su opinión sobre varios atributos del producto, tanto de sabor como de formato, y sobre sus motivaciones y preferencias. diseño wordpress sevilla én se hacen dinámicas de grupo en las que participan jóvenes que son consumidores frecuentes de chocolate en barra.
Más adelante se efectúa una encuesta dirigida a una muestra representativa de la población que se desea estudiar. En concreto, quieren conocerse las características y los comportamientos de compra y consumo de chocolate entre los adolescentes y los jóvenes de entre doce y veinte años de diferentes procedencias étnicas que radican en el R. Unido.
La principal conclusión que se extrae de la investigación es que este grupo de la población se siente atraído por un término de producto diferente: una sola barrita de chocolate, de mayor tamaño y menos ligera.
Aunque un chocolate de una sola barrita de mayor dimensión sería muy distinto del Kit Kat tradicional, lo que permitiría extender esta línea de producto sin tener que competir directamente con la versión tradicional de Kit Kat, de entrada Nestlé también considera una opción alternativa: comercializar un producto con dos barras de chocolate.
Dado que esta última se parecería más al Kit Kat tradicional, podría llegar a competir de manera directa con la versión tradicional y "canibalizar" parte de sus ventas, por lo que finalmente se decide que el nuevo producto, al que se denominará Kit Kat ChunKy, cuente con chocolate en una sola barrita, más grande, con más caramelo y más chocolate que el Kit Kat tradicional.
Nestlé estima que el envoltorio del nuevo producto debe agregar la tradicional combinación de color colorado y blanco de Kit Kat, además de destacar el nombre ChunKy en otros tonos.
Figura seis. La investigación de marketing aportó información útil para la creación y la comercialización del nuevo Kit Kat ChunKy.
El lanzamiento de Kit Kat ChunKy
Con el lanzamiento de Kit Kat ChunKy, Nestlé se plantea lograr múltiples objetivos de marketing. Por una parte, pretende ampliar el número de ocasiones en las que se puede consumir un Kit Kat, de manera que se continúe considerando como la elección natural cuando se realiza un descanso en las tareas cotidianas. También pretende acrecentar su penetración en el mercado y captar nuevos consumidores, de menor edad, y recuperar a los usuarios mayores que habían abandonado la marca.
La compañía se establece como objetivo lograr, en las primeras 4 semanas que siguen al lanzamiento, que Kit Kat ChunKy esté presente en el 90 por cien de los puntos de venta del mercado. A lo largo del primer año se deben vender cincuenta millones de unidades del nuevo producto, cifra que debe ir aumentando progresivamente en los años siguientes.
El lanzamiento se apoya en dos anuncios televisivos, que sostienen el estilo promocional que hizo conocido Kit Kat bajo el eslogan "Have a break". Sin embargo, el público objetivo está ahora formado por un segmento de usuarios más jóvenes (con una edad media comprendida entre los diecisiete y los dieciocho años), entre el que se quiere fomentar la identificación con las situaciones que se reflejan.
Nestlé también invierte en otros medios publicitarios, como la radio y la prensa, realiza campañas de relaciones públicas y promociona la marca Kit Kat en el punto de venta, con papeleras y pósteres que ubica en las tiendas. Por su lado, el equipo de ventas de la firma propaga y promociona personalmente Kit Kat entre los comerciantes detallistas para que su grado de conocimiento sobre el nuevo producto mejore.
Figura 7. Las papeleras se señalizan adecuadamente para fomentar su utilización entre los consumidores que visitan el establecimiento donde se han instalado.
El lanzamiento del Kit Kat ChunKy es todo un éxito en el Reino Unido. Sólo en las primeras semanas se venden en torno a cincuenta millones de barras de chocolate, lo que lo convierte en el producto más vendido de su categoría.
Nestlé facilita la promoción del producto en el punto de venta y lleva a cabo un ajustado aprovisionamiento con el que atiende la masiva demanda de los consumidores. Y es que en los primeros 6 meses, más o menos el veinte por cien de la población británica no sólo ha probado el Kit Kat ChunKy, sino ha repetido su consumo.
Figura ocho. La campaña de lanzamiento del nuevo Kit Kat ChunKy es un éxito para Nestlé, que alcanza en escaso tiempo los objetivos que se había propuesto.
Nuevas resoluciones para Kit Kat ChunKy
En dos mil dos, las ventas anuales de Kit Kat ChunKy superan los 65 millones de libras, lo que manifiesta que este nuevo producto ha sido una de las iniciativas más exitosas en el mercado de la alimentación. No obstante, el reto que se plantea ahora es sostener esta situación privilegiada. Además, Nestlé también decide lanzar el nuevo producto en el resto del mundo bajo exactamente la misma denominación que la que se adoptó para el R. Unido, con la excepción de USA y Japón, donde se comercializará con el nombre de "Kit Kat Big Kat".
Figura 9. & analizar palabras clave ;Have a bigger break. Have a Kit Kat ChunKy" ('Tómate un respiro mayor. Tómate un Kit Kat ChunKy'), el eslogan señalado en Canadá.
La solución finalmente adoptada consiste en aumentar el número de variantes nuevas y únicas del producto, lo que se plasma en el lanzamiento de ediciones limitadas o bien especiales, que sólo se encuentran libres durante una corta temporada a fin de que no afecten de manera negativa a las ventas de las variedades que se mantienen en cartera.
Esta estrategia, que se termina concretando en la aparición de múltiples y variados sabores (Kit Kat Orange ChunKy, Kit Kat Editions Tiramisu, Kit Kat Editions Red Barry, Kit Kat Editions Caramel, etcétera), acaba dando sus frutos.
Referencias bibliográficas
Cuestiones para la reflexión y el debate
¿A qué cabe atribuir el éxito de la campaña de lanzamiento del nuevo producto Kit Kat ChunKy?
En el enunciado del caso se describe el proceso de investigación de marketing que siguió Nestlé ya antes de decidir desarrollar la nueva variación de producto. ¿Qué diseño se adoptó para la investigación? ¿A qué fuentes de información se recurrió? ¿Con qué técnicas se obtuvieron los datos?
El caso de Kit Kat se refiere a la extensión de una línea de producto ya existente, que gozaba de una amplia cuota de mercado y de una elevada notoriedad de marca, por medio de la introducción de una nueva variedad. Pero si tuviera que introducirse un producto plenamente nuevo en el mercado, ¿se necesitaría información auxiliar para desarrollarlo y planificar la campaña de lanzamiento? En el caso de que fuera así, ¿qué información adicional se necesitaría?, ¿cómo se debería obtener?
¿A qué cabe atribuir el éxito de la campaña de lanzamiento del nuevo producto Kit Kat ChunKy?
En el enunciado del caso se describe el proceso de investigación de marketing que siguió Nestlé ya antes de decidir desarrollar la nueva variación de producto. ¿Qué diseño se adoptó para la investigación? ¿A qué fuentes de información se recurrió? ¿Con qué técnicas se consiguieron los datos?
El caso de Kit Kat se refiere a la extensión de una línea de producto ya existente, que disfrutaba de una amplia cuota de mercado y de una elevada fama de marca, por medio de la introducción de una nueva variedad. Pero si tuviera que introducirse un producto plenamente nuevo en el mercado, ¿se necesitaría información auxiliar para desarrollarlo y planificar la campaña de lanzamiento? En caso de que fuera así, ¿qué información auxiliar se necesitaría?, ¿cómo se debería obtener?
