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Las tácticas y técnicas de posicionamiento SEO, lo que se conoce como ‘search engine optimization’ -o bien posicionamiento web-, se han transformado en la base de la estrategia de un sinnúmero de webs y aplicaciones en todo el mundo.
Posicionar correctamente una página, optimar su arquitectura y sus contenidos para que se sitúe mejor en las páginas de resultados de búsqueda, es una ciencia que cada vez se vuelve más complicada. A medida que los motores de búsqueda, principalmente
Google, perfeccionan su forma de encontrar, catalogar y enseñar los resultados, la optimización de las páginas se vuelve más esencial.

A lo largo de las últimas dos décadas, el SEO ha ido evolucionando conforme Google ha ido cambiando. Hoy, los
expertos en SEOo cualquier
son personal enormemente cualificado, habituado a efectuar análisis complejos y a trazar estrategias a largo plazo apoyadas en acciones tácticas que, frecuentemente, generan efectos en tiempo real. Su repercusión en el éxito de un producto on-line es terminante.

Vamos a revisar en este artículo las
principales tipos de SEO, una disciplina que hay que conocer para no descuidar el flanco más importante del negocio digital.

SEO estratégico

Antes de desarrollar ninguna técnica o táctica, es necesario planear el SEO estratégico. Esto es,
trazar la estrategiade lo que se quiere conseguir con estas labores. Por servirnos de un ejemplo, saber qué se quiere convertir: visitas, compras… No se planifica igual un posicionamiento en buscadores concebido para generar visitas que uno que quiera trasformar estas visitas en compras.

El posicionamiento web estratégico, además, debe tener en consideración la evolución del ecosistema digital: cómo cambia Google, cómo van marchando las distintas estrategias a largo plazo. Es decir, es una visión de lo que se ha de hacer en el instante presente y cómo debe modificarse para ir adaptándose a las necesidades futuras.

Un buen posicionamiento SEO estratégico, por tanto, estará más pendiente de
apoyar los objetivos generalesy de largo alcance de la empresa, y no tanto de posicionar puntualmente una búsqueda específicamente. Determinada esa visión global, se plantea el trabajo táctico y técnico.

On Page y off page

La primera gran clasificación de las clases de posicionamiento web en buscadores atiende al ambiente donde se desarrollan las páginas. En este caso se habla de técnicas ‘on page’ y ‘off page’. Las primeras se ejecutan sobre el propio producto. Son todas aquellas acciones que optiman la arquitectura, el desarrollo, el diseño y también los contenidos de una página o bien aplicación. Entre estas técnicas, cobra especial relevancia el
marcado HTML, es decir, la correcta construcción del esqueleto básico del producto, el maquetado fundamental que mantiene a toda la página. Utilizar las etiquetas adecuadas en este marcado HTML es fundamental, porque Google valorará mejor la correcta ejecución técnica del producto. Del mismo modo destacada es la optimización de los contenidos a través de la adecuada utilización de las
‘keywords’o palabras clave.

En el caso de las técnicas ‘off page’, se trata de todas las acciones que se realizan fuera de la propia página y que procuran derivar tráfico hacia ella. Son tácticas en las que se trata de producir
enlaces de calidadque apunten a la página que se trata de posicionar, lo que es conocido como
‘linkbuilding’. En estos métodos caben muchas acciones, desde el alta en directorios, al intercambio de links, pasando por el trabajo en las redes sociales.

Entre las tácticas ‘on page’ se pueden resaltar el posicionamiento en buscadores de contenidos, el posicionamiento SEO técnico y el posicionamiento web reputacional, si bien este último se puede considerar mixto.

SEO de contenidos

El posicionamiento web que trabaja sobre los contenidos es uno de los más esenciales. El propósito de esta técnica es hacer que los contenidos de una página, sean noticias, fotografías, vídeos, fichas de productos en venta o bien cualquier otra tipología, estén apropiadamente construidos y contengan las palabras clave que los harán relevantes en las búsquedas que los usuarios hacen en Google.

Precisamente, lo primero que hay que saber al plantear una estrategia basada en los contenidos es cuáles son las
búsquedas que hace el públicocuando demanda un producto como el que se quiere posicionar. Conocer esas búsquedas, que pueden ser conocidas a través de diferentes herramientas de Google, como Trends, permitirá establecer una serie de
palabras clavesobre las que construir los contenidos.

Con ese conocimiento, los responsables del SEO pueden determinar cuáles son las palabras más esenciales y utilizarlas de manera que estén presentes en puntos estratégicos, como los ‘title’ de las páginas, las etiquetas de descripción, los encabezados de los textos, sus entradillas y sus cuerpos. Una adecuada distribución de las ‘keywords’ permitirá, además, establecer
jerarquíasque informen a Google de qué unas partes de la web son más esenciales ante determinadas búsquedas, con lo que el buscador podrá acomodar mejor sus respuestas a los usuarios. Así, las páginas primordiales del lugar llevarán las ‘keywords’ más notables, al paso que páginas secundarias se posicionarán en función de palabras clave de búsqueda menos usadas. Existe, además, la posibilidad de explotar la larga cola o bien
‘long tail’, tratando de posicionar contenidos que respondan a búsquedas menos específicas y menos numerosas, mas que, sumadas todas, aportan un tráfico reseñable.

Dentro del posicionamiento en buscadores de contenidos se emplean de manera frecuente recursos como construir secciones de
preguntas y respuestas, o las populares secciones de preguntas frecuentes, preguntas más frecuentes, en las que se condensa el contenido relevante y sus keywords. Otras veces, los contenidos se orientan a solucionar búsquedas que incluyen palabras clave como “qué es” o “cómo se hace”. Edificar contenidos que respondan a estas preguntas de los usuarios es una forma excelente de progresar el posicionamiento de un contenido, con lo que se puede emplear una táctica que pase por crear artículos en forma de consejos, trucos o manuales.

Otra búsqueda típica de los usuarios está asociada a la
ubicación geográficade un servicio o producto. Si se pueden hacer contenidos que respondan a este requerimiento, incluyendo la información geográfica como keyword, se conseguirá posicionar mejor este género de elementos.

Por último, marcha de forma eficaz la producción de artículos en los que se entrevista o se cita a especialistas. La idea es hacerlo con personas que, a su vez, tengan weblogs o webs bien posicionadas, con lo que pueden
colocar enlacesen esas webs que apunten a la que se quiere posicionar y le transfieran una parte de su relevancia y de su valor ante Google.

En definitiva, el posicionamiento web en buscadores de contenidos propone construir informaciones (artículos, noticias, fichas, descripciones, entrevistas…) que, utilizando las palabras clave de una manera inteligente, dejen que la web de referencia mejore su posicionamiento. Es uno de los posicionamiento web en buscadores más importantes y puede involucrar a muchos departamentos de una empresa, especialmente a los que se encargan de producir esa información.

Estrechamente vinculado al posicionamiento en buscadores de contenidos (que debe ver más con los textos), se encuentran elementos que habitualmente se desatienden mas que contribuyen también de manera notable al posicionamiento. Son, por poner un ejemplo, las
imágenes. Es usual que se publiquen imágenes mal etiquetadas y, por consiguiente, se pierde una ocasión para posicionarlas. Hay que tener en cuenta que mucha gente busca en Google imágenes y, a través de ellas, visita las webs donde están alojadas. En consecuencia, es esencial que las fotografías se posicionen adecuadamente. Para esto, hay etiquetas que resulta conveniente cumplimentar siempre, como la del nombre de la imagen y, especialmente, la etiqueta de
texto alternativo. Esta etiqueta está pensada para hacer una descripción detallada de la imagen y que esta pueda ser leída por los lectores de webs de las personas invidentes. Cuanta más información se aporte, mejor entiende una persona que no ve lo que hay en la fotografía. Y, de paso, más datos se le dan a Google para posicionar la foto apropiadamente.

Con los
vídeosocurre algo similar: es fundamental informar correctamente etiquetas como el título del vídeo, la descripción o el pie, por el hecho de que esos datos serán útiles en el momento de fortalecer el SEO.

SEO Técnico

Con tanta relevancia como el SEO de contenidos, el posicionamiento SEO técnico es otra de las modalidades esenciales para consolidar el posicionamiento web ‘on page’ y garantizar que las demás estrategias no fallan por un problema técnico.

Es un conjunto de técnicas y procesos bastante exigente en cuanto a
conocimientos tecnológicos. Los especialistas en posicionamiento web deben conocer muy bien cómo está construida la página web que quieren optimar, de forma que el desarrollo, el diseño y toda la infraestructura cooperan y no suponen un obstáculo al posicionar.

Así, por ejemplo, en el posicionamiento SEO técnico se tiene presente algo tan esencial como garantizar que los robots de Google pueden leer e
indexar la página. Se aseguran configurando adecuadamente los archivos ‘robots.txt’, que poseen los permisos de acceso para las ‘arañas’ de indexación. Y, cuando se indexa, se cercioran de que la
memoria cachédel buscador contiene la información correcta de la página web que se posiciona.

Otro aspecto esencial del posicionamiento en buscadores técnico es lo que se llama
marcado HTML. Esto es, la adecuada elección de las etiquetas que, en la estructura de código de la página, definen qué es cada contenido y dónde se sitúa. Son etiquetas como los ‘title’ de las páginas, los encabezados H1, H2, H3… y todos aquellos puntos donde se pueda etiquetar un contenido a fin de que el buscador lo interprete mejor.

También trabajan sobre los
niveles de profundidadde un sitio web. No es conveniente que las webs tengan demasiados niveles, así que el SEO técnico candela a fin de que no se profundice demasiado y la información esté siempre lo más cerca posible de la ‘home’ y, en consecuencia, sea muy accesible. Al trabajar en este aspecto, los expertos en posicionamiento SEO tienen presente los subdominios, community manager asturias de las ‘URL’ o bien la construcción de ‘sitemaps’.

Otro aspecto importante es supervisar la construcción de la ‘
URL’ canónicade cada contenido. Se trata de la ‘URL’ única que Google debe tomar en consideración para identificar ese contenido cuando hay múltiples direcciones posibles para encontrarlo. Con la canónica, se evita que Google considere que es contenido copiado por estar exactamente la misma información bajo diferentes URL.

También vinculado con las ‘URL’, un trabajo importante es el de optimización de las redirecciones. En el posicionamiento SEO técnico se puede contextualizar el contenido y adaptarlo al usuario a través de
redireccionesa contenidos más adecuados a su idioma o bien su ubicación geográfica. Estas redirecciones deben elaborarse de forma que no produzcan errores ni bucles.

Dentro de este apartado técnico, se contemplan muchos otros elementos susceptibles de generar errores en el posicionamiento:
velocidad de carga de la página, presencia de links rotos, idoneidad de la capa de CSS del diseño, correcta implementación de los códigos para lanzar servicios como Twitter Cards o bien Fb Graph, etc.

SEO reputacional

El posicionamiento web en buscadores reputacional es una variante que atiende a la mejora de la reputación on line de una marca, producto o página. Se trata de lograr presencia y también influencia en la red, de forma que, ante una búsqueda por el nombre de la marca, el buscador devuelva la mayor cantidad de contenidos bien posicionados. O sea, que la página de resultados se
sature con contenidospropios realmente bien posicionados o bien con contenidos de otros que refuercen de forma notable ese posicionamiento.

Por ejemplo, que, frente a una búsqueda por marca, esta aparezca la primera en los resultados de búsqueda, arropada por resultados como noticias sobre la marca, imágenes de la marca, subdominios propios, noticias propias bien posicionadas, los perfiles de la marca en las redes sociales, la entrada en la Wikipedia (si existe), la ficha de negocio de Google My Business que incluye mapa y reseñas, etc. En definitiva: que la marca tenga tanta presencia y tanta reputación que monopolice los resultados. Y que esos resultados sean positivos y desbanquen a los posibles negativos en las
‘SERP’s’, las páginas de respuesta de Google.

En este caso, el reputacional trabaja con técnicas que pueden ser ‘on page’ y ‘off page’. Unas tendrán que ver con lo que hemos visto en el posicionamiento web en buscadores técnico y de contenidos; otras tendrán más que ver con optimar la presencia en espacios ajenos, como Google News, Google Images, Wikipedia o las redes sociales. Por ende, se manejan diferentes herramientas. Por una parte, se examina el
nivel de reconocimiento de la marcaen el buscador. Después, se incorporan estrategias de creación y posicionamiento de contenidos para prosperar el posicionamiento de los contenidos positivos y empeorar el de los negativos a fin de que se desplacen a páginas menos vistas de los resultados. Eso incluirá, muy frecuentemente, la gestión de
activos de terceros, como las reseñas de Google, los vídeos en YouTube o las páginas de Wikipedia.

Por otro lado, se pueden incorporar en los contenidos propios factores como la autoría, que Google comienza a tener en cuenta para valorar la importancia de un autor y asociar su reputación a la de la marca. La autoría se incorpora en el marcado HTML, que llevará referencia a quién es el creador y permitirá a Google ponerlo en contexto en su ámbito de conocimiento.

SEO ‘off page’

Las técnicas de posicionamiento SEO ‘off page’ se orientan a generar
linkbuilding. Es decir, links entrantes que refuercen el posicionamiento. Cuanto mejores y más prestigiosas sean las webs de procedencia, tanto mejor. El ‘linkbuilding’ se considera
naturalcuando se produce gracias a la calidad de los contenidos y su relevancia. Y se considera
artificialcuando procede de estrategias como intercambio de enlaces (compra, en algunos casos), estrategias en redes sociales, foros, páginas como la Wikipedia, intercambio de firmas o
‘guest blogging’…

Más allá, el SEO ‘off page’ incluye muchas otras tácticas que, en buena medida, procuran también ese ‘linkbuilding’. Son las siguientes:

SEO local

Otra técnica de seo ‘off page’ es el SEO local, aquel que optimiza los contenidos para que respondan adecuadamente a búsquedas que deban ver con el ámbito geográfico local. Por poner un ejemplo, que sean capaces de
responder de forma localizadaa una búsqueda como “tienda de animales”. Lógicamente, el usuario que busca esto piensa en una tienda de animales próxima y alcanzable y carece de sentido mostrarle contenidos lejanos. De ahí que, Google le ofrece como primeros resultados, descartada la publicidad, un ‘pack’ de 3 negocios locales cerca de su ubicación, junto con un mapa de la zona con los locales marcados. Naturalmente, aparecer en ese ‘pack’ de primeros resultados es el éxito del posicionamiento local y las técnicas de optimización buscan colocar a la página web de referencia en esas ubicaciones tan señaladas.

En este caso, para optimizar los contenidos a escala local, se comienza por trabajar sobre Google Plus, la red social de Google. Allí, en el apartado de
Google My Business, que está reservado a empresas, se puede editar la página de Información para introducir las ‘keywords’ que se quieren posicionar y el lugar en el que se encuentra la compañía, de forma que se produzca una asociación. Cuanta más información se dé, incluyendo fotos o vídeos, mejor será el posicionamiento y más eficiente será la respuesta a esas búsquedas locales.

Esa página de Google My Business se orienta a la interacción social entre usuarios y empresas. En estas páginas de Google sobre empresas o bien servicios permiten a los usuarios dejar
reseñas y valoraciones. Si son positivas, reforzarán el posicionamiento SEO, así que conviene animar a los clientes del servicio a que hagan su reseña.

Conviene prestar mucha atención a estos detalles. Google Plus es una herramienta poco conocida por el enorme público, pero con una enorme repercusión en los resultados de búsqueda. posicionamiento web córdoba >rellenar cuidadosamente todos y cada uno de los campossobre la empresa: lo que hace, sus productos, sus direcciones y teléfonos, horarios, horarios singulares, direcciones web, correo electrónico… Cuanta más información se ofrezca, más interesado estará Google y mejores resultados mostrará a los potenciales clientes de proximidad.

Además, es recomendable actualizar esta información siempre que se produzcan cambios esenciales. De lo contrario, puede ser que se trasladen al público
datos erróneosque, por ejemplo, hagan que una persona llame a un teléfono equivocado o bien se desplace hasta una dirección que ya no es correcta. Estos inconvenientes se traducen en clientes del servicio molestos que pueden añadir
reseñas negativasmuy perjudiciales. Es más, si estas páginas se desatienden, Google puede eliminarlas sin contar con sus dueños.

Si se tiene en cuenta que un cuarenta por ciento de las búsquedas que administra Google corresponden a consultas locales y, sobre todo, si se piensa en cuánto emplea el público el
teléfono móvilpara esta clase de búsquedas, es fácil comprender la importancia de cuidar este apartado y ofrecer una información completa, actualizada y, sobre todo, muy útil.

SEO Internacional

En el otro extremo de la ubicación geográfica se sitúa el llamado SEO internacional. En esta modalidad, lo que se busca es fortalecer la presencia de la página web que se quiere posicionar ante búsquedas internacionales. En un caso así, estamos frente a una estrategia que mezcla las técnicas ‘off page’ con algunas actuaciones ‘on page’ para amoldar la web a esos ámbitos internacionales.

Para lograr este posicionamiento, los especialistas en SEO analizan muchos y muy variados factores. El primero y fundamental es comprobar que la web que se quiere promocionar está lista para el público de otros países. Se fijan en que esté
traducida a los idiomaso variantes idiomáticas que se charlan en los lugares a los que se orienta, y en que las funcionalidades tienen los nombres que se utilizan en otros países o culturas. Al mismo tiempo, se determina si el posicionamiento SEO de contenidos y el SEO técnico sirven en un único idioma o bien si hay que organizar una estrategia de
SEO multiidioma. Con esta idea se responde mejor a búsquedas hechas en otros idiomas, mas exige más trabajo y conocimiento. Y, desde entonces, las traducciones deben ser adecuadas, no automatizadas.

Después, es conveniente hacer un análisis de
lo que procuran los públicos de los diferentes lugaresa los que se dirige la página web. Qué ‘keywords’ emplean y qué expresiones de búsqueda son usuales para un contenido como el que se intenta trasladar a esos mercados.

Y, por último, mas fundamental, examinar
si la web está preparadapara recibir y gestionar ese público internacional. Si, por poner un ejemplo, se dispone de una tienda en línea, habrá que contar con pagos y cobros internacionales, facturación, etcétera En esos matices puede residir el éxito de la internacionalización del posicionamiento web en buscadores.

Una vez que se tiene claro que el producto puede competir internacionalmente, hay que solucionar cuestiones técnicas que están en el ámbito ‘on page’. Por ejemplo, decidir qué
estructura de dominioso carpetitas se va a emplear para distribuir los contenidos por países o regiones. Se planea, por poner un ejemplo, si se van a utilizar subdominios para los diferentes idiomas o si se crean dominios regionales. Otro factor esencial es el ‘hosting’ de la página web o bien de las webs que se monten para esta internacionalización: los especialistas decidirán dónde es más recomendable alojar esas páginas a fin de que el servicio sea lo más eficaz posible.

También hay agencia diseño paginas web madrid , al crear contenidos que se traducen, Google puede comprender que están
duplicadosy penalizarlos. De ahí que, los especialistas en posicionamiento web en buscadores se cuidan de que cada ‘URL’ cuente con una etiqueta singular que indique al buscador que ese contenido está en un idioma diferente y que no debe considerarlo una duplicación.

Por último, se puede meditar en una estrategia de
‘linkbuilding’,de creación de enlaces entrantes, en diferentes países y también idiomas. Lograr que páginas de calidad de otros países apunten a la web que se quiere posicionar es una cosa que enriquece de forma notable el posicionamiento.

SEO en redes sociales

Desde que las redes sociales se transformaron en los lugares preferidos por el público para pasar su tiempo ‘on line’, se ha disparado su relevancia a la hora de descubrir contenidos, contratar servicios o adquirir bienes y productos. Y, también, ha alterado el modelo de búsqueda: en las redes se busca menos y se encuentra más, gracias al poder de filtrado de las comunidades. Al ser tan relevantes, pueden influir en el posicionamiento, con lo que hay que incluir estos espacios en la estrategia de posicionamiento web en buscadores. Todas las tácticas de SEO en redes sociales reciben también el nombre de SMO, siglas de ‘social media optimization’.

Así, una estrategia de posicionamiento en redes sociales supone optimizar los contenidos y su autoría, porque el factor ‘autor’ es muy importante en las redes y en esos mecanismos de recomendación que las animan.

Los expertos en SEO saben que los contenidos que se mueven por las redes no contribuyen de forma directa a posicionar una web, pero
sí se indexan y aparecen en los resultadosde búsqueda de Google, por lo que es preciso meditar cuidadosamente cómo se publican los posts, las fotografías o los vídeos en lugares como Fb, Twitter y en especial Google Plus.

De nuevo, las ‘keywords’ que se emplean para crear esas publicaciones en los
‘social media’son definitivas para su posicionamiento y, por lo tanto, para fortalecer el posicionamiento de las webs a las que hacen referencia y enlazan. En un caso así, las redes sociales apoyan el trabajo con instrumentos propios que mejoran la visibilidad de las publicaciones, como los ‘
hashtags’, que hacen las veces de marcadores para las conversaciones y son claras ‘keywords’.

Además, las redes contribuyen de forma notable a prosperar
la imagen públicade una marca, entidad o bien persona, con lo que resultan aliadas naturales para la creación de una estrategia de SEO reputacional. Su capacidad para dar realce a una marca será fundamental en ese empeño por prosperar su reputación ante Google.

Pero, además, algunas redes son empleadas por el público como
auténticos buscadores. Fb o YouTube registran comportamientos de los usuarios afines a los que se hacen cuando se busca en Google, con lo que es esencial que los perfiles oficiales, las páginas oficiales y los posts estén bien pensados para contestar fácilmente a esas búsquedas.

También se pueden plantear estrategias que involucren a los seguidores de las redes sociales. Si se crean dinámicas en las que estos realizan contenidos y se les da visibilidad en las redes y las webs y weblogs de la compañía, mismos contribuirán a su difusión y a que nuevos públicos alcancen a ver las páginas que se quieren posicionar.

Bajando al terreno de lo
táctico, las redes se pueden usar con inteligencia para prosperar el posicionamiento de la marca en ellas y, por consiguiente, en general. Un ejemplo se puede hallar en
Facebook: se sabe que el nombre de la página oficial actúa como encabezado de segundo nivel, un H2, así que es conveniente poner correctamente el nombre de la marca a posicionar en ese título, para que posicione por esa etiqueta. Pero, después, la marca debe aparecer en la descripción o bien ‘about’ de la página oficial, en todos y cada publicación que se lance y en cualquier punto donde Fb deje ponerla.

En el caso de
LinkedIn, por servirnos de un ejemplo, se puede crear una red de conversación en torno a la marca que se promueve utilizando perfiles asociados para productos, divisiones u otras marcas dependientes de la primordial, creando foros de discusión, etcétera
Twittertambién es un sitio interesante para distribuir enlaces que apunten a la página web de referencia y, desde hace relativamente poco, resulta conveniente tener en cuenta redes como
Instagram, que fortalece mucho la marca y ya deja enlazar;
YouTube, pues sus contenidos posicionan muy bien frente a Google o bien
Pinterest, donde se aloja contenido atractivísimo para ciertos nichos y desde donde se pueden también crear links que apuntan a la web que se posiciona.

SEO en tiendas de aplicaciones

Cada vez es más usual contar con profesionales del posicionamiento web capaces de optimar el contenido de las tiendas de aplicaciones para móviles, tabletas o bien otros dispositivos. Estas técnicas de posicionamiento se llaman ASO, siglas en inglés de
‘applications stores optimization’.

Cuando se tiene una
aplicación que compitecon otras muchas que hacen lo mismo, es muy difícil ocupar los primeros puestos de las páginas de las tiendas online. Posicionar en esos lugares destacados las aplicaciones es tarea difícil y exige un trabajo delicado y preciso por la parte de los expertos en posicionamiento SEO.

En este caso, se trata de optimizar al máximo la información que se ofrece sobre la aplicación: nombre, descripción, categoría a la que pertenece, imágenes y pantallazos que la ilustran, formas de contacto, servicio técnico… Toda la información puede ayudar a que la aplicación emerja de un océano de aplicaciones y se sitúe entre las primeras cuando el usuario introduzca un término de búsqueda en el buscador de Apple Store o bien Android Market.

Todas estas modalidades de posicionamiento web trabajan de forma solidaria. De poco sirve optimar por contenidos si el apartado técnico es deficiente. Y poquísimo se puede conseguir en las redes sociales si el posicionamiento SEO reputacional está por los suelos. Por consiguiente, los expertos en SEO han de ser capaces de
cuidar simultáneamente todas y cada una estas facetas, compensarlas y darles la relevancia que merecen. El éxito no depende de una modalidad en concreto, sino de la suma de todos los factores, singularmente de aquellos que, por poco significativos, pueden parecer intrascendentes. En el posicionamiento, todo suma.